竞品分析

1.竞品功能列表

在XXX在线职业教育网校系统的竞品分析中，选择了edusoho、inxedu、WTS等系统进行拆解，从中获得了很多值得参考的设计。获得的竞品功能列表如下：

2.方法学习

2.1 什么是竞品分析

这里的竞品分析，是对竞争对手或值得参考借鉴的产品/服务进行比较分析的过程。

我们所做的不是一份漂亮的竞品分析报告，也不是偏向战略或营销的竞争分析。我们做竞品分析的主要目的是为我们所设计的产品提供功能、可用性、关键技术等方面的参考，帮助我们了解和发掘用户（尤其是目标用户）的核心需求，并借鉴竞品是如何满足目标用户需求的。

2.2 竞品分析的作用

直接借鉴：通过对竞品的深入分析，在基础操作、UI设计、交互体验等方面可以获得直接的借鉴和参考，这也是我们做竞品分析的基本出发点。

系统化：初创产品、拍脑袋想出来的产品，很难一开始就形成较为有效且完整的系统化思维和客观准确的方向，此时借鉴竞品是一个很有效的方法，并且帮助自身产品进行较为完整的体系化思考。

少走弯路：通过竞品分析可以较为深入的理解功能设计，帮助我们自己明确产品的大致框架和基本功能，保障做出来的产品能符合市场要求，至少能达到“合格”的水平，能够被用户所接受。

更多解决方案：通过竞品分析，我们可以知道市场上同类产品满足目标用户需求的解决方案是怎样的，同类需求还有哪些解决方案，在此基础上衡量我们的方案优势并不断优化我们的方案。

2.3 竞品分析步骤

竞品分析是我们产品设计流程中的一个关键环节，在之前我们已经清晰地知道了目标用户、各个干系人是谁，他们的期望和动机是什么，也知道了我们的原始需求是什么（要做一个什么样的项目），所以，我们是带着明确的目的来做竞品分析的，即：寻找为产品功能、场景、可用性和关键技术等方面的参考。

竞品收集听起来不是一个问题，但恰恰是在这里，可能很多人都会受到巨大的局限。比如，如果你在美团工作，为了寻找从点餐-下单-支付-配送的体验流程的优化需求，现在需要做竞品分析，我想，90%以上的人都会选择：饿了么。但是，我们为什么不通过对淘宝、京东等产品的研究来提升我们的给购买和下单体验？我们不是通过研究大众点评、enjoy这样的产品来了解用户在“觅食”的过程中，可以产生哪些问题以及如何解决的？

为了获得足够多的竞品来参考，一般需经历：竞品收集——竞品选择——竞品拆解——功能整合4个步骤，每一个环节紧密相关，这是一套基础的、实用的方法，即使没有做过竞品分析的新手，也可以获得一份有参考价值的竞品分析结果。

2.3.1 竞品收集

竞品收集是基于目标用户核心诉求，尽可能多的找到各种能满足核心诉求的产品或服务，而且不限于软件产品，只要是解决同样的需求，相关的服务、实体物品都是可以的。以下是总结的收集竞品的策略和维度：

2.3.1.1 关键词

关键词就是反应需求或场景的要素，一般就是简要描述功能或场景的关键词，它是查找竞品的核心，一般设置关键词有3种：

核心关键词：满足目标用户或重要干系人的核心诉求的词语，比如XXX在线职业教育网校系统主要是在线职业教育和考试2大场景，围绕核心业务流程我们可以得到核心关键词有：网校系统、在线课堂、考试系统等。聚焦在职业教育，因为职业技能教育和K12教育（学历教育）还是有较大的不同的。

相近关键词：可以把核心诉求扩大、流程节点或者重要干系人的次重要需求都可以作为相近关键词，我一般用“核心关键词或核心需求的具体体现”来找词。比如网校系统相近的我们可以找到：教务系统、教学管理系统、在线排课系统等；在职业教育组织流程中还有：报名、签约、签到、直播、录播、练习、作业等关键词。

功能放大关键词：还可以把部分功能扩大，适当的放开范围、跨行业来获得功能的关键词，我一般就是用“跨领域、跨行业、提升行业”来找词。比如把“买电影票”提升到“买票”，“考试系统”提升到“表单系统”，“班级报名”提升到“报名”，“职业教育”跨领域到“K12教育”等。

2.3.1.2 信息渠道

根据关键词获取信息的渠道很多，经过实践经验来看，我们重点关注一下渠道，较快地时间获取更多的信息。

搜索引擎：目前我们的搜索引擎功能是十分强大的，主流的搜索引擎就可以了。国内主要是百度，专业的素材或国外的竞品可以通过谷歌搜索。在搜索时，往往搜索引擎还根据我们关键词推荐更多的关键词出来，这也是很有价值的。

市场：主要指PC和移动APP的软件分发市场（如Google play、手机市场、微应用、小程序市场等）、专业网站（如36kr、知乎、csdn、digg等）、行业调查报告（如艾瑞、百度数据、gartner）、开源市场（如github、gitee、开源中国），以及用户量大的资讯网站或应用（如今日头条、抖音、简书等），尤其是新兴市场的崛起，很多新的产品都会在上面发布。

用户访谈：对产品潜在目标用户或者重要干系人进行访谈，不仅可以直接询问到当前市面上用户平时使用的目标竞品产品或服务，还可以进一步了解用户到用户在解决问题时的替代品或其它解决方案，获得更多不同层面上的竞品。用户访谈是一种寻找建议和参考很有效的途径。

2.3.1.3 收集对象

所谓的竞品，绝对不是我们常规意义上的“软件产品”，用户在解决某一个需求时，在软件出来之前一般都有一些传统的解决办法，因此我们需要广泛收集和关键词高度相关的、各种形态的“产品”。

产品：作为互联网从业人员，一般就是指软件类产品，如网页、APP、桌面软件、小程序等。

服务：一般线下的服务，产品本身是通过软体提供服务，所以我们也需要关注线下提供的无形服务。

实物：指解决同类需求的传统实物。比如在沟通需求上，在显示生活中可以找到信号灯、烽火狼烟等。

2.3.1.4 示例

在收集过程中，尤其是现在应用市场收集，搜索的关联结果会非常多，我们重点选择关键词高度相关的竞品，比如搜索“职业教育”，会出现K12相关的、会计相关的细分领域产品，我们优先选择和职业教育相关的，其推荐的细分领域的可以做相似关键词或功能放大关键词的结果，选择重点的竞品进行收集。

通过以上的办法进行，我们在XXX在线职业教育网校系统围绕核心流程的发散，针对需要的功能点我们可以找到以下竞品：

2.3.2 竞品选择

竞品选择就是将收集的竞品进行挑选，因为我们无法对收集到的竞品一一进行分析，因此需要选择出最具参考价值的竞品。我们可以先按照以下原则对竞品进行分类，然后再找出最有价值的竞品。

功能完全相同：指与原始需求吻合度较高且与我们所设计产品同平台的竞品，一般有着相同的核心用户、市场目标和核心服务，至少满足最核心的原始需求，也就是直接竞品。比如“点外卖”的美团外卖和饿了么。其目的是：更快更好地借鉴竞品成功的经验，针对性寻找差异化的突破点，站在巨人的肩膀上去做产品，做出来的不差甚至更好。

核心功能相同：指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台的竞品，一般可以从原始需求中提炼出多个核心功能，按照功能维度去寻找满足一个或多个功能点的竞品（往往是上一种的不同平台的产品）。比如聊天交友APP，核心是交流沟通进行交友，那么邮件、电话、短信、BBS都可以归类为核心功能相似。其目的是：以点代面地挖掘价值或者创新点，找到的竞品更加全面，有更多的参考价值点，使得我们的产品可以做得更好。

功能本质相同：指最终达成的功能效用与我们产品相同，但实现途径或形式与我们产品不同的竞品，一般这类竞品多是有思考借鉴价值的实物或服务。比如，网校系统其实就是老师向学生传授知识，是“教学“，实现教学还有中小学课堂、大学课堂、师徒制、慕课等等；IM工具其实就是人与人之间沟通交流，其本质就是“沟通”，因此实现沟通还有面对面交流、手语、传纸条等。其目的是：增加我们思维的广度，从其它领域中得到解决问题的启示，发现亮点和突破。

对竞品进行分类后，一般可以按照“功能匹配度”“热门程度”“功能亮点”等一些关键对比信息来评估各个竞品的价值，选择几个重要的、更有参考价值的竞品进行后续的拆解。以XXX在线职业教育网校系统为例（例子只选择1-2个进行拆解，实际竞品分析时，建议能找到5-6个核心竞品），我们最终选择的竞品记录如下：

2.3.3 功能拆解

对选择的竞品进行沉浸式体验，将自己作为一个真实用户去使用竞品的每一个功能，获得竞品的功能，并记录完整的使用过程。通过竞品功能拆解可以了解竞争对手做了哪些功能，为我们的产品设计提供可参考的解决方案，并能在体验过程中发现竞品的不足，让我们找到超越竞品的机会。

对于竞品的功能拆解不需要做到十分精细，关注核心流程和核心功能即可。

PS：要做好竞品拆解，前提是能够全面的体验竞品。作为产品经理，在竞品拆解时不可浅尝辄止，尤其是toB的产品，往往很难直接体验到它的全部功能，这个时候最好能找技术同事帮忙或者直接找到对方商务，能拿到最全面的版本进行体验。比如，在体验edusoho时，我在本地安装后他的开源版本，与其商务沟通拿到演示账号后发现，商务演示版本比开源版本更新至少多2个版本。

2.3.3.1 业务流程图

不要一股脑就开始记录拆解列表，建议先多全流程体验一下，对产品形成一个整体认识，才能发现哪些是值得深入拆解的部分。这个过程中，我们最好能记录竞品的页面流程图或主要业务流程，可以作为功能列表的参考（尤其是功能项比较多时，只看功能表格简直就是一种折磨）。

业务流程图主要是帮助我们理清核心业务和核心页面的流程关心，对竞品建立起大局观，因此，流程图的画法不局限于任何模板，每个产品经理可能有自己不同的办法来表达（普通流程图、页面截图、思维导图等等）。从实际工作经验出发，我总结了一套适用范围非常广、思路非常清晰且在自己工作中经常用到的“业务泳道图”（自己命名），借鉴泳道图的形式，将业务模块、业务场景和功能流程整合表现，尤其现在系统越来越复杂，一个系统依赖多个研发团队或被多个研发团队来共同开发，因此用业务模块来表现各个业务的边界、用业务场景来表现用户的主要场景（场景颗粒粗细根据想表达的流程粗细自定）形成一个泳道格子，其中就是该业务场景下该业务模块的功能流程。其简化结构如下：

2.3.3.2 竞品功能列表

对于软件产品：通过4种拆解方式，可以获得竞品的功能列表：菜单、流程、重要操作、官网/说明书。菜单就是以产品导航为出发点，依次体验拆解功能；流程就是针对具体操作区进一步去发现功能；重要操作就是根据“一系列常规操作交互”（如双击、上滑、左滑等）去发现功能；官网/说明书就是仔细阅读相关文案说明去发现功能。

对于实物/线下服务：主要不是拆解它们能做什么，而是深入一层，去拆解它们的价值点、启发点。

以edusoho为例，作为应用最广的网校系统，我们对其核心功能进行拆解，得到如下的竞品功能列表。

篇幅限制，已经对edusoho的大部分核心功能做了拆解，可以查看在线文档：https://shimo.im/sheets/GP9RgGQhcWCdgJwj/MODOC/ 。当然，经过多次的拆解联系后，我们一般不需要深入细节去拆解，根据经验和感觉快速找到核心的功能，把它们记录下来就可以啦（快速捕获目标功能，找到参考点）。

2.3.4 功能整合

往往我们会拆解3-5个重要的竞品，将所有拆解得到的功能进行汇总整合，并通过分析标注每个功能的重要程度，就是功能整合。竞品功能整合能够帮助我们梳理出产品应有的功能和设计要点，看到产品未来的雏形和框架。

整合原则：功能依次增量整合，相同功能不重复整合，做到：不遗漏（对于不重要的功能可以舍弃）、不重复，并对功能进行分析，标注功能重要度（必须要有、建议要有、锦上添花、不采纳）。在功能分析时，最好能深入发掘其背后的用户动机。

由于篇幅限制，我只拆解了edusoho一个产品（其实已经可以获得非常多的参考点了），形成的功能整合列表如下：

在整合功能列表，个人习惯是按照业务场景来整理，可以一目了然知道每个场景下需要哪些功能；其次是最先整理用户模块（这也个人习惯），通过用户管理可以快速了解到他涉及的角色以及各个角色可能的场景。整合时，因为对各个功能细节已经比较了解，所以可以不用深入到很深层次的细节，一般3级功能即可，因为我们在涉及自己的功能时，只采用需要的参考点而不是做功能抄袭。

延伸阅读

• 竞品分析，产品经理必修课之一

pmlab普通用户

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