竞品分析

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1.竞品功能列表

在XXX在线职业教育网校系统的竞品分析中,选择了edusoho、inxedu、WTS等系统进行拆解,从中获得了很多值得参考的设计。获得的竞品功能列表如下:

模块 一级功能 二级功能 三级功能 说明
用户管理 角色权限管理 任何系统首先应该了解他的用户管理
全部用户列表 设置用户角色
老师管理 老师是内置必须有的用户角色
注销用户管理
课程详情页 购买页
课程营销信息 课程头像、价格、承诺服务、学习方式等
课时目录
问答 已产生的问答列表
话题 已产生的话题列表
老师 该课程的老师
学员 该课程的学员
切换教学计划购买 按照教学计划购买
立即学习 进入该教学计划页进行学习
教学计划页 单个教学计划的学习模式落地页
学习统计 当前用户学习进度、下一个课时
课时列表 记录各个课时的学习类型、是否已学习
预习 每一个课时教学阶段都支持12种教学任务
学习
练习
作业
课外
问答 问答还可在具体课时提出
话题 话题还可在具体课时提出
笔记 笔记还可在具体课时提出
评价 对该教学计划的评价,且只能看自己的
授课老师
学员动态 加入/开始某课时/结束某课时
切换教学计划 科快捷切换到该课程其它教学计划,单教学计划的无切换
班级详情页 班级页(含购买) 购买和未购买都是一个班级页
班级信息 班级介绍、价格、学习方式等
课程列表 班级可以添加多个课程的教学计划
课时列表 复用的课程教学计划
问答 可直接发问题,也可在课时中发问题
话题 可直接发话题,也可在课时中发话题
笔记 在课时中记笔记,这里集中展示
评价 对班级进行评价,只看到自己的
公告 公告展示、发公告
授课老师 所有课程的授课老师
学员 购买该班级的学员
学员动态 加入班级、开始课时、结束课时
购买班级
签到 购买后的人可以进行班级签到,每天一次
题目 练习 试题列表
查看解析
作业
作业试卷(未做) 支持单选/多选/判断/填空/简答/材料题作答
试题列表
作业(未评)
作业(已评)
简易统计 得分、正确、错误、未做
试题列表 对错状态、解析
考试 根据设置的规则,可单次或无限次。和作业不同还有:考试是限制时间的、出题形式不同
试卷(未做)
试题列表 支持单选/多选/判断/填空/简答/材料题作答
试卷(未评) 提示等待老师评卷,部分题型是系统自动、部分题型是手工评
试卷(已评)
简易统计 得分、正确、错误、未做
试题列表 对错状态、解析
课程管理 课程列表
筛选课程 可切换普通课程和班级课程,普通课程用于班级会自动生成一份班级课程
课程操作 编辑、删除、推荐、发布
创建课程
选择课程类型 5种类型
直播课 支持一个教学计划、支持多个课时
直播公开课 支持一个教学计划、只支持一个课时
录播课 支持多个教学计划、支持多个课时
录播公开课 支持一个教学计划、支持一个课时
约排课 支持一个教学计划、支持多个课时
课程信息 标题、介绍
编辑默认教学计划
教学计划信息 营销信息、学习规则、价格等
添加课时 添加课时默认是添加学习环节的任务
添加课时更多环节 可给预习、练习、作业、课外等环节增加任务
添加教师
添加学员 可手工加入学员,学员也可以前台报名
发布教学计划
添加更多教学计划
发布教学计划
作业管理 教学计划的课时中设置的作业,学生提交后可以进行批阅
试卷管理 教学计划的课时中设置的试卷,学生做了后,可以进行批阅
数据统计 查看该教学计划的学员数、完课率、学员趋势、各课时任务的学习统计
直播统计 该教学计划里如果有课时包含了直播任务,则会全部提取出来方便管理直播是否进行和完成
订单管理 该教学计划的订单记录
发布课程 发布后才对外销售,或者才能加入到班级
班级管理 班级列表
班级操作 发布/编辑/删除/推荐/停用
创建班级 先创建班级再编辑班级信息
完善基本信息 班级介绍、展示、购买、有效期、价格、封面、服务承诺等
管理设置 班主任、助教
添加课程
选择课程 选择普通课程添加到班级中
管理课程 一般与原课程保持同步,可以“解除同步”,该课程成为班级课程,单独编辑修改。

在课程里可以进行原来的作业、讨论、试卷等全部管理。

学员管理 包含正式学员/旁听生/退出记录/加入记录
添加学员 除了学员购买,可以手工导入学员
查看学员
试卷批阅 所有课程的试卷提取出来展示
成绩分布 按学员成绩角度统计
答题分布 按题目角度统一各题的答案分布情况
答卷列表 各学员的答卷列表,可进入批阅
作业批阅 所有课程的作业提取出来展示
篇幅有限,不继续展示,比如题库系统也是一个重要的模块

2.方法学习

2.1 什么是竞品分析

这里的竞品分析,是对竞争对手或值得参考借鉴的产品/服务进行比较分析的过程。

我们所做的不是一份漂亮的竞品分析报告,也不是偏向战略或营销的竞争分析。我们做竞品分析的主要目的是为我们所设计的产品提供功能、可用性、关键技术等方面的参考,帮助我们了解和发掘用户(尤其是目标用户)的核心需求,并借鉴竞品是如何满足目标用户需求的。

2.2 竞品分析的作用

直接借鉴:通过对竞品的深入分析,在基础操作、UI设计、交互体验等方面可以获得直接的借鉴和参考,这也是我们做竞品分析的基本出发点。

系统化:初创产品、拍脑袋想出来的产品,很难一开始就形成较为有效且完整的系统化思维和客观准确的方向,此时借鉴竞品是一个很有效的方法,并且帮助自身产品进行较为完整的体系化思考。

少走弯路:通过竞品分析可以较为深入的理解功能设计,帮助我们自己明确产品的大致框架和基本功能,保障做出来的产品能符合市场要求,至少能达到“合格”的水平,能够被用户所接受。

更多解决方案:通过竞品分析,我们可以知道市场上同类产品满足目标用户需求的解决方案是怎样的,同类需求还有哪些解决方案,在此基础上衡量我们的方案优势并不断优化我们的方案。

2.3 竞品分析步骤

竞品分析是我们产品设计流程中的一个关键环节,在之前我们已经清晰地知道了目标用户、各个干系人是谁,他们的期望和动机是什么,也知道了我们的原始需求是什么(要做一个什么样的项目),所以,我们是带着明确的目的来做竞品分析的,即:寻找为产品功能、场景、可用性和关键技术等方面的参考。

竞品收集听起来不是一个问题,但恰恰是在这里,可能很多人都会受到巨大的局限。比如,如果你在美团工作,为了寻找从点餐-下单-支付-配送的体验流程的优化需求,现在需要做竞品分析,我想,90%以上的人都会选择:饿了么。但是,我们为什么不通过对淘宝、京东等产品的研究来提升我们的给购买和下单体验?我们不是通过研究大众点评、enjoy这样的产品来了解用户在“觅食”的过程中,可以产生哪些问题以及如何解决的?

为了获得足够多的竞品来参考,一般需经历:竞品收集——竞品选择——竞品拆解——功能整合4个步骤,每一个环节紧密相关,这是一套基础的、实用的方法,即使没有做过竞品分析的新手,也可以获得一份有参考价值的竞品分析结果。

2.3.1 竞品收集

竞品收集是基于目标用户核心诉求,尽可能多的找到各种能满足核心诉求的产品或服务,而且不限于软件产品,只要是解决同样的需求,相关的服务、实体物品都是可以的。以下是总结的收集竞品的策略和维度:

竞品分析

2.3.1.1 关键词

关键词就是反应需求或场景的要素,一般就是简要描述功能或场景的关键词,它是查找竞品的核心,一般设置关键词有3种:

核心关键词:满足目标用户或重要干系人的核心诉求的词语,比如XXX在线职业教育网校系统主要是在线职业教育和考试2大场景,围绕核心业务流程我们可以得到核心关键词有:网校系统、在线课堂、考试系统等。聚焦在职业教育,因为职业技能教育和K12教育(学历教育)还是有较大的不同的。

相近关键词:可以把核心诉求扩大、流程节点或者重要干系人的次重要需求都可以作为相近关键词,我一般用“核心关键词或核心需求的具体体现”来找词。比如网校系统相近的我们可以找到:教务系统、教学管理系统、在线排课系统等;在职业教育组织流程中还有:报名、签约、签到、直播、录播、练习、作业等关键词。

功能放大关键词:还可以把部分功能扩大,适当的放开范围、跨行业来获得功能的关键词,我一般就是用“跨领域、跨行业、提升行业”来找词。比如把“买电影票”提升到“买票”,“考试系统”提升到“表单系统”,“班级报名”提升到“报名”,“职业教育”跨领域到“K12教育”等。

2.3.1.2 信息渠道

根据关键词获取信息的渠道很多,经过实践经验来看,我们重点关注一下渠道,较快地时间获取更多的信息。

搜索引擎:目前我们的搜索引擎功能是十分强大的,主流的搜索引擎就可以了。国内主要是百度,专业的素材或国外的竞品可以通过谷歌搜索。在搜索时,往往搜索引擎还根据我们关键词推荐更多的关键词出来,这也是很有价值的。

市场:主要指PC和移动APP的软件分发市场(如Google play、手机市场、微应用、小程序市场等)、专业网站(如36kr、知乎、csdn、digg等)、行业调查报告(如艾瑞、百度数据、gartner)、开源市场(如github、gitee、开源中国),以及用户量大的资讯网站或应用(如今日头条、抖音、简书等),尤其是新兴市场的崛起,很多新的产品都会在上面发布。

用户访谈:对产品潜在目标用户或者重要干系人进行访谈,不仅可以直接询问到当前市面上用户平时使用的目标竞品产品或服务,还可以进一步了解用户到用户在解决问题时的替代品或其它解决方案,获得更多不同层面上的竞品。用户访谈是一种寻找建议和参考很有效的途径。

2.3.1.3 收集对象

所谓的竞品,绝对不是我们常规意义上的“软件产品”,用户在解决某一个需求时,在软件出来之前一般都有一些传统的解决办法,因此我们需要广泛收集和关键词高度相关的、各种形态的“产品”。

产品:作为互联网从业人员,一般就是指软件类产品,如网页、APP、桌面软件、小程序等。

服务:一般线下的服务,产品本身是通过软体提供服务,所以我们也需要关注线下提供的无形服务。

实物:指解决同类需求的传统实物。比如在沟通需求上,在显示生活中可以找到信号灯、烽火狼烟等。

2.3.1.4 示例

在收集过程中,尤其是现在应用市场收集,搜索的关联结果会非常多,我们重点选择关键词高度相关的竞品,比如搜索“职业教育”,会出现K12相关的、会计相关的细分领域产品,我们优先选择和职业教育相关的,其推荐的细分领域的可以做相似关键词或功能放大关键词的结果,选择重点的竞品进行收集。

通过以上的办法进行,我们在XXX在线职业教育网校系统围绕核心流程的发散,针对需要的功能点我们可以找到以下竞品:

关键词 渠道 收集竞品
核心关键词 职业教育、职业教育系统、技能培训、网校系统、考试系统、职场教育、在线职业教育 搜索 EduSoho(PC+H5+小程序+桌面软件)

小鹅通、

InxEdu因酷、

KesionEdu、

EduLine、

大黄蜂网校360dhf、

校宝在线、

轻晓云、

WTS、

学之思

市场 MeEdu、

领课教育系统、

云教务、

卡密CardMee、

虎课(APP)、

环球网校(APP)、

华图教育(APP、PC)、

大器教育(APP、PC)、

Nature考试系统(APP)、

驾考模拟(APP、桌面)、

考试宝典(APP)

用户访谈 (未做)
相似关键词 直播课管理、录播课管理、课件管理、报名系统、签到系统、教务系统、排课系统、作业系统、题库系统、问答系统、会计在线教育、编程在线教育、运营培训、产品经理培训 搜索 3节课、

263云通信直播网校、

微开讲、

趣录播平台、

iPPT、

ePaper、

魔众题库系统、

Examcoo考试酷、

会计在线、

(篇幅关系不再罗列)

市场 江南在线测评系统、

SchoolCMS学校教务管理系统、

(篇幅关系不再罗列)

用户访谈 (未做)
功能放大关键词 K12教育、K12培训、企业培训、自学、表单系统、知识论坛、直播系统 搜索 Zoom、

企业微信直播、

钉钉直播、

酷学院、

(篇幅关系不再罗列)

市场 学而思网校(APP、桌面)、

掌门优课(APP)、

(篇幅关系不再罗列)

用户访谈 (未做)

2.3.2 竞品选择

竞品选择就是将收集的竞品进行挑选,因为我们无法对收集到的竞品一一进行分析,因此需要选择出最具参考价值的竞品。我们可以先按照以下原则对竞品进行分类,然后再找出最有价值的竞品。

功能完全相同:指与原始需求吻合度较高且与我们所设计产品同平台的竞品,一般有着相同的核心用户、市场目标和核心服务,至少满足最核心的原始需求,也就是直接竞品。比如“点外卖”的美团外卖和饿了么。其目的是:更快更好地借鉴竞品成功的经验,针对性寻找差异化的突破点,站在巨人的肩膀上去做产品,做出来的不差甚至更好。

核心功能相同:指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台的竞品,一般可以从原始需求中提炼出多个核心功能,按照功能维度去寻找满足一个或多个功能点的竞品(往往是上一种的不同平台的产品)。比如聊天交友APP,核心是交流沟通进行交友,那么邮件、电话、短信、BBS都可以归类为核心功能相似。其目的是:以点代面地挖掘价值或者创新点,找到的竞品更加全面,有更多的参考价值点,使得我们的产品可以做得更好。

功能本质相同:指最终达成的功能效用与我们产品相同,但实现途径或形式与我们产品不同的竞品,一般这类竞品多是有思考借鉴价值的实物或服务。比如,网校系统其实就是老师向学生传授知识,是“教学“,实现教学还有中小学课堂、大学课堂、师徒制、慕课等等;IM工具其实就是人与人之间沟通交流,其本质就是“沟通”,因此实现沟通还有面对面交流、手语、传纸条等。其目的是:增加我们思维的广度,从其它领域中得到解决问题的启示,发现亮点和突破。

对竞品进行分类后,一般可以按照“功能匹配度”“热门程度”“功能亮点”等一些关键对比信息来评估各个竞品的价值,选择几个重要的、更有参考价值的竞品进行后续的拆解。以XXX在线职业教育网校系统为例(例子只选择1-2个进行拆解,实际竞品分析时,建议能找到5-6个核心竞品),我们最终选择的竞品记录如下:

竞品分类 竞品名称 竞品介绍 选择原因
功能完全相同 EduSoho 是一套功能完善的网校解决方案,可支持网校搭建、高校慕课搭建、企业培训搭建和供销管理,涵盖教、学、管、聊、销在线教育完整解决方案各环节。 功能完善,使用该系统部署在线教育的机构多。
InxEdu 与edu类似的一套网校解决方案,唯一不同是基于Java语言开发。 功能完善,使用该系统部署在线教育机构较多。
核心功能相同 WTS 一款支持多种题型的考试系统,包含单选/多选/填空/简答/多媒体/材料题等,并且使用试题-试卷-答题室的素材结构,最大化的复用,可以灵活满足各类练习或场景。 支持题型多、管理方式灵活。
功能本质相同 钉钉直播 支持的功能全面,广泛应用在各类教育领域,包含了直播、互动、自动生成回放等完整的功能。 使用的人多,门槛低、体验较好。

2.3.3 功能拆解

对选择的竞品进行沉浸式体验,将自己作为一个真实用户去使用竞品的每一个功能,获得竞品的功能,并记录完整的使用过程。通过竞品功能拆解可以了解竞争对手做了哪些功能,为我们的产品设计提供可参考的解决方案,并能在体验过程中发现竞品的不足,让我们找到超越竞品的机会。

对于竞品的功能拆解不需要做到十分精细,关注核心流程和核心功能即可。

PS:要做好竞品拆解,前提是能够全面的体验竞品。作为产品经理,在竞品拆解时不可浅尝辄止,尤其是toB的产品,往往很难直接体验到它的全部功能,这个时候最好能找技术同事帮忙或者直接找到对方商务,能拿到最全面的版本进行体验。比如,在体验edusoho时,我在本地安装后他的开源版本,与其商务沟通拿到演示账号后发现,商务演示版本比开源版本更新至少多2个版本。

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2.3.3.1 业务流程图

不要一股脑就开始记录拆解列表,建议先多全流程体验一下,对产品形成一个整体认识,才能发现哪些是值得深入拆解的部分。这个过程中,我们最好能记录竞品的页面流程图或主要业务流程,可以作为功能列表的参考(尤其是功能项比较多时,只看功能表格简直就是一种折磨)。

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业务流程图主要是帮助我们理清核心业务和核心页面的流程关心,对竞品建立起大局观,因此,流程图的画法不局限于任何模板,每个产品经理可能有自己不同的办法来表达(普通流程图、页面截图、思维导图等等)。从实际工作经验出发,我总结了一套适用范围非常广、思路非常清晰且在自己工作中经常用到的“业务泳道图”(自己命名),借鉴泳道图的形式,将业务模块、业务场景和功能流程整合表现,尤其现在系统越来越复杂,一个系统依赖多个研发团队或被多个研发团队来共同开发,因此用业务模块来表现各个业务的边界、用业务场景来表现用户的主要场景(场景颗粒粗细根据想表达的流程粗细自定)形成一个泳道格子,其中就是该业务场景下该业务模块的功能流程。其简化结构如下:

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2.3.3.2 竞品功能列表

对于软件产品:通过4种拆解方式,可以获得竞品的功能列表:菜单、流程、重要操作、官网/说明书。菜单就是以产品导航为出发点,依次体验拆解功能;流程就是针对具体操作区进一步去发现功能;重要操作就是根据“一系列常规操作交互”(如双击、上滑、左滑等)去发现功能;官网/说明书就是仔细阅读相关文案说明去发现功能。

对于实物/线下服务:主要不是拆解它们能做什么,而是深入一层,去拆解它们的价值点、启发点。

以edusoho为例,作为应用最广的网校系统,我们对其核心功能进行拆解,得到如下的竞品功能列表。

篇幅限制,已经对edusoho的大部分核心功能做了拆解,可以查看在线文档:https://shimo.im/sheets/GP9RgGQhcWCdgJwj/MODOC/ 。当然,经过多次的拆解联系后,我们一般不需要深入细节去拆解,根据经验和感觉快速找到核心的功能,把它们记录下来就可以啦(快速捕获目标功能,找到参考点)。

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2.3.4 功能整合

往往我们会拆解3-5个重要的竞品,将所有拆解得到的功能进行汇总整合,并通过分析标注每个功能的重要程度,就是功能整合。竞品功能整合能够帮助我们梳理出产品应有的功能和设计要点,看到产品未来的雏形和框架。

整合原则:功能依次增量整合,相同功能不重复整合,做到:不遗漏(对于不重要的功能可以舍弃)、不重复,并对功能进行分析,标注功能重要度(必须要有、建议要有、锦上添花、不采纳)。在功能分析时,最好能深入发掘其背后的用户动机。

由于篇幅限制,我只拆解了edusoho一个产品(其实已经可以获得非常多的参考点了),形成的功能整合列表如下:

 

模块 一级功能 二级功能 三级功能 说明
用户管理 角色权限管理 任何系统首先应该了解他的用户管理
全部用户列表 设置用户角色
老师管理 老师是内置必须有的用户角色
注销用户管理
课程详情页 购买页 切换教学计划 按不同教学计划购买课程是课程复用的核心
教学计划页 单个教学计划的学习模式落地页
课时
预习 每一个课时教学阶段都支持12种教学任务
学习
练习
作业
课外
问答 问答还可在具体课时提出
话题 话题还可在具体课时提出
笔记 笔记还可在具体课时提出
评价 对该教学计划的评价,且只能看自己的
…具体查看本章开头部分的功能列表…

在整合功能列表,个人习惯是按照业务场景来整理,可以一目了然知道每个场景下需要哪些功能;其次是最先整理用户模块(这也个人习惯),通过用户管理可以快速了解到他涉及的角色以及各个角色可能的场景。整合时,因为对各个功能细节已经比较了解,所以可以不用深入到很深层次的细节,一般3级功能即可,因为我们在涉及自己的功能时,只采用需要的参考点而不是做功能抄袭。

 

延伸阅读

作者:pmlab, 转载或复制请以 超链接形式 并注明出处 PMLab | 产品经理资源分享Axure原创可视化动态图表元件库axChart官方网站
原文地址:《竞品分析》 发布于2020-08-06

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