情景分析

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1.情景分析表

通过拆解服务的环节,针对性地将各种情景要素进行罗列,然后结合调研、观察、情景组合等手段,获得尽可能多的典型情景并加入详细描述,呈现出一个个用户情景小故事,然后代入这些情景中,去发现用户的痛点或快点,从而得到一些功能启发。作为初创的职校产品,我们可以得到以下情景分析结果:

情景描述 功能启发
1、小王爱好表演,也想通过抖音成为网络名人,实现收入自由;

2、于是通过百度搜索网红培训,经过反复对比,找到一些培训课程学习,还交钱参与了付费课程;

3、但是拍摄了几个视频,都没有爆量,信心受到一定的打击。

报名表增加专业问题
1、合作的金凤社区为我们提供了本社区50名待业人员名单;

2、要求能专门针对他们进行培训,并且社会还为他们提供了学习机房;

3、社区管理员希望能直接提供学习账号,让学员直接参与,因为宣传后让他们自己报名效果差问题多。(痛点)

(导入学员)班主任导入手机生产账号并成为学员
1、张老师编辑课程时,在PS蒙版课程时,想把演示视频、教学PPT都添加进去;

2、但是系统(edusoho)在一个教学环节只能添加一种类型的素材;

3、张老师不得不把视频地址编辑进PPT,以便学生自行复制后打开查看。(痛点)

简化教学环节,多类素材混编
1、小新平时电脑用得少,电脑上按照的IE浏览器;

2、进入报名页后发现无法提交报名信息。

(因为基于web在线直播教学要求技术基于新版浏览器开发)

浏览器支持提示及新浏览器下载链接
1、青岛学校班主任排课时,选择了云课程库《PS基础课程》进行了排课;

2、由于无法直接与课程老师沟通,到了上课时发现课程老师并未上线上课;

3、向总部反馈后发现课程老师在另一个班级上课,课程冲突了。

排课冲突及时提醒
1、青岛学校班主任排课时,选择了云课程库《PS基础课程》进行了排课;

2、由于无法直接与课程老师沟通,到了上课时发现课程老师并未上线上课;

3、向总部反馈后发现课程老师并不知道自己有课。

自动生成老师日程表及提醒
1、小张参与了数字化管理师的培训,已经学习了5节课;

2、学习后发现都是不能直接帮助到自己找工作;

3、反正是免费课程,于是自己就放弃了,之后就不来学习了。

(免费课程,是学校的痛点,课程免费但学校是付出了极大教学成本的)

报名需签订电子合同

植入学分激励制度(维活需求)

1、小张在学习PS的蒙版教程;

2、课程中老师要投屏演示操作步骤;

3、但是小张无法观看到流畅的操作步骤,根本不知道老师做了什么操作。(痛点)

(在投屏直播的试用时,经过多个软件测试,基本都做不到投屏操作演示,平衡高帧率/码率和低延迟,应该是一个痛点)

(在技术达不到情况下,需替代方案)

提供前台录屏功能,讲解操作完成后自动发视频作为补充

……

2.方法学习

2.1 什么是情景分析

对用户在使用(替代)产品或服务时可能出现的情况进行分析,找到用户的反映和心理感受,从中发现设计启发,就是情景分析。

在之前的原始需求、目标用户、干系人、竞品分析等环节,已经可以得到大量的功能设计启发,覆盖用户的大部分需求的满足。而情景分析可以帮助我们更深入挖掘用户需求,做针对性的功能设计,更好地满足用户的需求。

用户要参与在线职业技能培训,先可能是本来有打算要提升自己、也可能是看到相关介绍感觉有必要、也或者是无意看到,然后要报名、签约、上课、考试,学完后要把技能证明写到简历去找工作、向别人展现自己技能等,这是大的情景(也就是场景),大情景中还会包含更多的小情景。情景,就是将用户、时间、地点、起因、道具、使用条件等要素组合成一个场景,和用户故事/用户体验旅程类似,但(我觉得)该方法更容易落地使用。如果产品已经存在,那么可以通过观察得到用户使用产品的过程;如果产品不存在,那么一般可以假设产品存在进行想象、虚拟出一些场景。而产品可以是我们所设计的产品或竞品。

值得注意的是,分析的基础是真实情景或者虚拟情景,但虚拟情景不是虚假情景,要避免虚假情景,一是杜绝通常用户不会这么做或者不符合常理逻辑的情景;二是依赖于产品经理的能力和行业经验。

2.2 情景分析的作用

虽然在情景分析时可能陷入浪费在虚假情景分析的情况,但是情景分析依然是很有必要的分析手段,并且可以给我们的产品设计带来许多价值。

2.2.1 找到痛点和快点。

这是情景分析最核心的作用,也是我们产品成功的“关键因素”。互联网发展到现在,涌现出各种各样的产品,有成为超级产品的、也有成为现象级而又沉寂的,但大多数产品都是默默无闻,徘徊在无增长或增长困难的状态。虽然,他们背后都有一群产品经理从满足用户需求为出发点,但仅仅满足用户的功能需求已经远远不够。

在使用同类竞品时,用户可能产生普遍的行为,其中一些行为可能都是在满足某一个用户需求,但行为的背后却藏着不同的心理状态,或负面、或正面、或不痛不痒。深入用户的行为,找到其中的负面或正面的心理感受,就是产品更加成功的关键,也就是找到用户的痛点和快点。作为产品经理,分清楚用户的需要、需求、痛点、快点,对深层次挖掘用户需求很有帮助。

需要:是用户感到某种“缺乏”而力求满足的心理倾向,在一定生活条件下的要求在头脑中的反映,是用户与生俱来的基本要求。往往也是比较显性的。比如:客户要宝马车,客户要更快的马车,客户看一个抖音影片片段后要看它上下集片段。

需求:是结果导向的,在营销上指购买欲望+购买力,产品设计上一般指需要背后的东西,大部分情况是隐性的。比如,客户想要一辆彰显身份的车、客户追求更快速度的交通工具、客户想了解完整的电影。

痛点:是过程导向的,在普遍用户在使用产品或服务过程中、在需求被满足的过程中,用户感到的负面的感知和心理感受。比如,客户在奔驰E和宝马5选择时反复切换页面对比参数感到不方便、客户决定用火车但感到上面太拥挤了、客户切换到该电影号的主页有500个视频感觉很难找到自己想看哪个上/下集片段。痛点虽然不是原本的需求,但是可以根据痛点获得新的需求(甚至满足该需求可以产生快点)。

快点:也是过程导向,在需求满足过程中得到的即时满足或超出预期的心理感受。比如,客户在查看宝马时系统提示了逼格分数并推荐了同等差异不大的逼格分数的车型、客户选择了飞机出行还获得了接机服务赠送、客户切换到该电影号后自动定位到了之前看的片段并标记了正在看。快点可能是已有产品已有的设计、也可能是根据痛点得到的解决方案的启发。

就拿我们在抖音上看电影剪辑的例子,如果一个片段吸引了我们,我们一定想看该片段的其它集。

  • 那么,想看完整的电影就是我们原本的需求,抖音在最初的解决方案是左滑打开该账号视频列表页,可以当然可以找到它的上下集(这是普通的功能型满足)。
  • 但是,如果视频太多、封面太花,我们找起来很麻烦,感到很不爽(这就是痛点)。
  • 有的账号就做了封面优化,每行拼接一个封面+大大的电影名,看起来很大气,找起来很方便(这是快点,但不够快)。
  • 抖音后来自己也优化了功能,如果从播放视频切换到列表,则该播放的视频会显示上“刚刚播放”,找起来也很方便(这是快点,但也不够快)。
  • 既然痛点依然存在,我们假定是不是可以提供一个体验:切换后,自动滚动到“刚刚播放”的地方?这样路径最短最爽(这是新的快点)。
  • 当前视频下方出现“查看其它集”,点击直接展示其它集列表,是不是更爽(这也是新的快点,PS:某些影视号好像就看到过该功能)

所以,我们不仅通过最基本的功能去满足用户的需求,我们深入用户的使用情景找到痛点或快点,可以得到更多的功能启发,可以更好地满足用户的需求。

2.2.2 避免直接方案的困难,找到解决途径。

很多时候用户直接表达出需求太难以满足,通过情景分析找出用户背后的需求,设计出其它解决方案。比如,待业用户的自觉性差更适合直播课,但是一开始开发一套直播功能对初创产品(结合研发成本)是不现实的情况下,通过用户直播上课的场景,选用zoom也是很好的途径。

2.2.3 多样化设计。

情景分析能够挖掘用户的一些场景化的需求,可能是不同用户的不同场景,也可能是同一用户的不同场景。针对不同的场景,用户的需求、痛点往往也有所不同,因此可以得到有效的、多样化的功能启发。

比如,临近毕业的大学生和35岁传统服务业待业人员,他们获得新职业培训宣传的场景是不一样的,大学生通过班主任在群里发参与新职业培训拿证助应聘的消息获得,而传统服务业待业人员是在看今日头条时看到新职业发展趋势和就业前景时接触到该信息,那么,同样是招生宣传,我们服务的传播设计就可能不同。这样就避免了仅仅做一个分享功能的功能型设计。

2.2.4 持续优化产品

在初创阶段基本很难对每一个情景进行分析,甚至会遗漏一些重要的情景,通过情景分析找到几个闪光点就很不错了。但是这种情景分析的方法可以作为产品迭代的有力工具,贯穿到整个产品生命周期中,时刻关注用户的典型情景(尤其是真实使用产品或服务时的情况),发现用户在使用产品/服务满足自己需求的过程中的痛点,持续获得更优的功能启发。

2.3 情景分析的步骤

通过用户使用产品或服务的流程关键节点,我们可以展开获得一些使用场景,但是凭感觉去列举场景往往容易遗漏,尤其是忽略了重要的用户情景。因此,我们可以通过一下较为标准的方法,一步一步地罗列出尽可能多的、有用的情景,并最终得到功能启发。

情景罗列——情景描述——寻找痛点/快点——解决方案。

2.3.1 情景罗列

情景罗列,指用穷举法找到尽可能多的、重要的、常见的或用户体验影响大的情景,一般先穷举情景要素,然后组合出足够多的情况;或者先描述情景,然后分解穷举要素后再组合新的情景。通过列出足够多的情景,发现尽可能多的用户需求。

情景分析

情景要素,指构成情景的各项要素。要描述一个情景,一般包含体验触点、人物、时间、地点、起因、经过、道具、使用条件等其中几项构成。情景要素本身的罗列,就能够给我们功能设计启发。

技巧:每一项要素的列表,都可以先按流程/角色/属性等碎片化为小颗粒,再在每个颗粒上穷举实例,并选择有价值的实例作为要素)

要素 含义 示例
体验触点 指我们的产品/服务可能与用户产生联系的环节(也可以是竞品或对我们产品有影响的生活环节),可以是根据我们产品设计预设的环节,也可以是根据目标用户/干系人的需求预设的环节。体验触点的目的是“划范围”,让后续的情景要素聚焦在体验触点上进行穷举,而不是目无目的的去发散。 职业技能在线教育项目的体验触点。

产品预设:招生宣传、浏览专业介绍、报名、上课、结业、汇报。

用户预设:找工作、技能提升学习、亲朋介绍。

人物 不是指目标用户、干系人,而是具有某些特征的目标用户和干系人,根据产品特征,可以从年龄、性别、学历、身体、身份、习惯、地域、性别、职位等等合适的维度去穷举。

不同特征的人物可能带来不同的启发,比如地图APP,高德针对色盲用户专门提供“视觉无障碍”模式。

待业人员、传统行业待业人员、有基础专长的学员、无基础专长的学员、有工作的学员;

将要毕业的学生、已经毕业待业的学生

干系人相关:老师、班主任、人社领导、社区管理员等

……

时间 根据产品特征,情景可能发生的时间元素。比如节日、上班途中、开会时、1点、白天、夜晚等,可以按照不同的维度去穷举时间元素,但选择和产品相关的。

不同的时间可能带来不同的启发,比如看书APP,如果是晚上则更需要柔和光线和护眼模式。

已学时间:1天、1周、半期、1个月;

特殊日期:节日、假日、纪念日、生日;

每天时间:早上、上午、中午、晚上、午夜、凌晨;

生活节点:起床、睡觉、开会

操作节点:查看招聘信息时、第一次安装时、第一次上课时、上了n节课后….

地点 根据产品需求,情景可能发生的位置。比如公司、家里、商场、机场…根据产品差异地点的详细程度不同。

不同地点可能带来不同的启发,比如充电,在机场提供充电器可能需要考虑时限。

职业技能教育与用户相关的地点。

举例:小区、家里、车上、招聘会

起因 指情景发生的原因,一般是用户的情绪、心理诉求、环境状态、事情进展等。

起因往往背后藏着用户真实需求,比如用户浏览招聘网站,背后原因应该是想跳槽了。

待业人员一般的心理起因有哪些?

举例:朋友推荐了一个工作、浏览招聘网站、想学习一门技能、想了解一下新职业介绍

经过 指情景发生的经过/过程,往往是一个动作或解决方案。 待业人员体验触点上的经过。

举例:填写报名表、电子签约、打卡、做笔记、投简历…

道具 指情景中用户所使用的东西(外部因素),如移动设备、软件、APP、生活物品等。

道具一般是实物或竞品,找出道具可以帮助我们找到值得参考的竞品。

围绕体验触点可能使用到的道具。

如:58、xxx网站、板报、海报、笔记本…

使用条件 指情景中用户所处的环境或其它制约条件(外部因素),如天气、流量情况、网络情况等,使用条件也可能同时就是“起因”(只要是一种制约条件)。 围绕体验触点思考可能遇到的使用条件。

举例:网络差、断网、老款浏览器、小屏幕手机

当罗列情景要素完成后,根据情景要素组个组合,即可形成情景标题。情景标题直接反应了用户情景,帮助我们梳理出更全、更多、更重要的用户场景。我们可以逐个组合情景要素的方法来获得情景标题,也可以根据分析用户需求关联已有的要素、组合产生情景标题。一般来说初创产品很难深入到细节情景,这时可以多关注使用竞品的情景,可以得到一些典型的环节和使用情景。比如,职业技能培训系统可以得到一些重要的情景标题。

情景标题举例
【找工作】:【由于之前是服务员工作】,【待业青年小新】通过【58】查找新的工作信息。
【找工作】:【小新】刷【朋友圈】时看到本区人力资源市场有一场大型招聘会,决定去看看。
【技能提升学习】:【小新】【为了更好地找到工作】【在小区】参加了【街道办】组织的【失业人员技能培训】。
【技能提升学习】:【小王】【想成为网红】【在网络上】参加了很多【网红培训课程】。
【报名】:【社区管理员】【统计了一批本社区待业人员】,【要求统一培训】。
【报名】:【小杨】【使用使用老款浏览器报名】,【在报名页上】【无法填写和提交】。
【课程】:【张老师】【班级备课时】,选择了【王老师提供的云课程】。
【上课】:【由于其它事情影响】【小王】【忘记了上线上课】。
【上课】:【小刘】【平时有工作】,一忙就【无法参加上课】,错过了好几节课了。
【上课】:【小刘】【上了5节课后】,【感觉没用,因为也不交学费】,【于是放弃了学习】。
【上课】:【小刘】【上了5节课后】,【感觉还不错】,【推荐朋友小王来学习】。
【上课】:【小刘】【在zoom上】观看【老师演示ps操作】【非常卡顿看不清楚】。
【竞品体验:备课】:【张老师】使用【edusoho备课时】,【每个课时要设置5个环节,每个5节设置一种内容】。
【竞品体验:备课】:【张老师】使用【edusoho创建试卷】用户【1班】的班级考试。
……

情景罗列是发现用户真实场景的(可能是虚拟情景,但非虚假情景)一种方法,它可能是通过访谈中得到继而发散出更多情景,也可以按照以上步骤逐个拆解,不论是什么方法,目的就是获得更多的情景,尤其是涉及到产品使用的情景,能综合考虑各类用户的自身条件、环境、心理等各类影响因素,从而找到有用的、值得我们关注的情景,进行下一步的深入分析。

2.3.2 情景描述

针对重要的用户情景(情景标题),补充完整的情景信息,进行清晰、详尽、细致的流程描述,展现出用户的行为过程和心理感受,就是情景描述。

情景描述可以通过调研观察、自己体验、假想虚构等方式进行。并且,情景描述的同时,往往就伴随着洞察用户情感体验及心理活动,从而发现用户的痛点和快点,获得功能启发,提炼功能需求。所以,情景描述、发现痛点、功能启发往往是同时进行的。在进行情景描述梳理时,注意以下事项:

  • 情景描述是过程描述,突出用户使用的场景。
  • 情景描述尽可能减少人为分析,聚焦如实描述情景发生的过程。
  • 情景描述建议加入用户的情感要素,更容易发现用户体验过程中的痛点/快点。
  • 情景描述的每个步骤都进行小点描述,清晰了解该情景的步骤。

2.3.3 寻找痛/快点获得功能启发

痛点与快点不可能凭空获得,情景分析是寻找痛点/快点的手段,同样寻找痛点与快点是情景分析最有价值的环节。寻找痛/快点,要求我们将自己代入用户情景,体会用户心理,进而可以发现用户的不爽之处或愉悦之处。尤其注意的是,痛点一定要有普遍性,而不是某一个人的声音(很可能各人的强迫症,虽然很“痛”但却鲜有同样感受的其他用户)。

通过痛/快点的分析,有助于找到更有用的功能启发或者设计方向,这不仅是产品策划中发现产品新功能的一种分析过程,也对产品功能细节改进有积极的作用。当然,不是所有的设计启发都会呈现在最终的产品之中,还需要综合考虑开发成本、时间成本、用户学习成本等,应判断获得启发的重要性并进行权衡和筛选,“为与不为”也是情景分析和产品设计中非常重要的能力。

针对职教系统,我选择几个重要情景进行完善情景描述并提炼功能启发,比如:

情景描述 功能启发
1、小王爱好表演,也想通过抖音成为网络名人,实现收入自由;

2、于是通过百度搜索网红培训,经过反复对比,找到一些培训课程学习,还交钱参与了付费课程;

3、但是拍摄了几个视频,都没有爆量,信心受到一定的打击。

报名表增加专业问题

这个场景来说,首先,不能完全YY一个虚假场景,这类场景一般是通过目标用户访谈获取的(当然这只是一种获取场景的方式);其次,客观表达用户的行为过程和心理状态,不加入个人或对同行服务的评价,保持客观;第三,我们从情境中可能发现痛点,但痛点并不一定是功能启发的必要条件。在本案例中,我们可以得到不少功能启发,如:目标用户判定(我们可以报名时增加基础评估,增加仪式感又能了解用户基本情况和期望,尤其是对于免费课程增加仪式感有助于提升在用户心目中的重要程度)、招生拦截(在运营上提供机构或课程对比的文章来引流是应对“对比行为”的一种方式,实际上针对用户搜索行为,可以根据专业不同,发散更多不同的真实场景,实现对应的招生拦截策略),拍了视频但无播放量肯定是该场景的痛点,虽然产品上无能为力,但课程研发上可以该痛点强化课程内容。深入分析用户的典型场景,在产品和运营上会不断迸发新的想法。

情景描述 功能启发
1、张老师编辑课程时,在PS蒙版课程时,想把演示视频、教学PPT都添加进去;

2、但是系统(edusoho)在一个教学环节只能添加一种类型的素材;

3、张老师不得不把视频地址编辑进PPT,以便学生自行复制后打开查看。(痛点)

简化教学环节,多类素材混编

这个场景是使用edusoho编课时产生的,在录播课程编排时,划分了严格的5大教学环节,每个环节仅支持固定的素材类型,多种素材无法在同一个教学环节中呈现。而老师的素材往往是分散的、多种类型的,老师不得不多自行编辑一次(比如全部编辑进PTT)再上传,这给用户的自由表达带来了一定的不便捷性,也是在实操中发现的一个痛点,因此可以带来优化的功能启发。

总体来说,情景分析就是帮助我们梳理出更多的典型场景,深入分析发现痛点,从而发现新功能或优化功能的启发点。

 

延伸阅读

作者:pmlab, 转载或复制请以 超链接形式 并注明出处 PMLab | 产品经理资源分享Axure原创可视化动态图表元件库axChart官方网站
原文地址:《情景分析》 发布于2020-08-27

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