目标用户

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1 目标用户分析表

通过对目标用户分析,我们不仅能确定了XXX网校系统的目标用户是哪一类失业人员,还能根据该画像标签进行产品思考、获得设计启发。平时我们做产品策划,更多依赖业务、逻辑、数据以及个人经验,而忽略了不同年龄/性别/教育程度的用户对同一产品不同的认知和操作体验;围绕目标用户标签分析,更能获得他们的需求,产生的设计启发,才能更容易做出目标用户喜欢的产品。

新职业教育主要是面向传统行业的用户提供“新职业”领域技能培训,因此,我们初步圈定了传统行业的待业人员(在线下招聘会可以找到用户访谈,而非网络上寻找用户),帮助他们学习和提升新职业技能,以便在传统企业信息化转型或者新型互联网/物联网等企业获得岗位。

1.1 目标用户画像

目标用户

1.2 目标用户设计启发

产品名称 XXX在线职业教育网校系统
目标用户描述 传统行业失业待业人员
标签名 标签 设计启发
最后行业 餐饮行业 代表传统行业,用户的职业视野比较狭窄,对新职业没有或很少的认识。启发:需要新职业的常识教育、以及用户来源需要从传统渠道获取
待业时间 35天 待业时间越长,焦虑感越重,需要很快获得岗位,培训学习持怀疑态度,相对短视。

启发:需要减少用户长时间待业的焦虑感,情感关怀,增加一些对比、愿望等模块。

期望薪资 3000-8000元 期望的薪资较低(常规),不需要高端职位,并且用户当前经常浏览各大招聘网站,职位信息较为丰富。

启发:除了新职业的招聘需求发布外,增加一些超预期的就业案例。

自制能力 较差 用户学习自制能力较差,不能长时间和长期坚持学习,较容易放弃,尤其是新职业课程大多在30天学习期。

启发:增加激励机制和教学管理规则,如学分、押金、共享违约金等。

被认可需求 较强 用户渴望被认可,尤其是来自家人、朋友,以抵消在就业市场上的挫败感。

启发:增加激励性反馈、多维度的奖励体系、学习完成时的仪式感设计

竞争压力 竞争压力大 用户在就业方面存在较大的压力,害怕被拒绝、害怕不如别人,甚至对自己的能力存在怀疑。

启发:提供职业能力分,并给出清晰的提升路线

上网设备 95%情况使用手机上网 主要的上网设备是手机,很少使用电脑。

启发:移动优先,重视产品的移动端体验。

网课习惯 未主动参与过付费课程 用户不愿意为网课付费,对网络课程不了解,对学习效果持怀疑态度,学习付费意识较弱。

启发:就业效果承诺、新职业就业数据和就业案例。

2 方法学习

2.1 什么是目标用户

目标用户就是您要针对性解决其需求、为其提供产品或服务的用户群体。

初创产品很难服务所有的用户,去解决所有问题的问题、满足所有用户的需求。如果没有竞争的细分目标人群,往往会导致产品的功能空洞、缺乏特色,很难留住用户甚至无法留住目标用户。因此,大部分的产品尤其是初创产品,往往针对某一类细分市场和人群进行设计,目标用户就是这一类人群中,价值最高、最需要关注的那部分人群。产品的核心功能一定是直指目标用户、满足目标用户的核心需求。

2.2 目标用户分析的作用

在产品设计前进行充分的目标用户分析,有助于挖掘用户的需求动机,明白目标用户真正想要和需要的是什么,从而总结出对产品设计有帮助的启发,最终做出用户喜欢的产品。另外,产品设计过程中,有许多功能需要做,也可以根据目标用户特征进行优先级判断。

2.3 目标用户分析环节与步骤

首先我们需要建立产品用户分层的思维,分为种子用户、目标用户、用户、干系人,他们的层次结构如图:

目标用户

目标用户是我们核心服务的用户群体,种子用户是目标用户中的初始用户,用户是产品被目标用户推荐或辐射到的全部用户,干系人是可能不直接使用产品却对产品有关键影响作用的人或组织。目标用户在用户模型中起着关键的作用,厘定目标用户群体是确认其它三类用户的核心。

要做好目标用户分析,一般可以拆解为以下3大步骤:圈定用户范围——形成用户画像——得到设计启发。一定要记住,我们最终目标是“根据目标用户画像分析实现对产品设计产生启发,帮助产品进行功能提炼”。

2.3.1 圈定用户范围

在原始需求阶段,一般就需要圈定好目标用户范围,并且与需求方进行确认。所以,网校系统项目中,从原始需求中就了解到目标用户范围是:待业人员。

在圈定目标用户时,其实也是过争论的。我司的办学资质为(非盈利性),研发的网校系统对学员是完全免费的,主要是通过对待业人员的培训,来获取各地人社的职业培训补贴。因此,部分同事认为,我们的目标用户是人社部门,只有服务好他们,我们才可能拿到补贴(为公司获得现金流),因此设计的产品应该满足人社部的要求和需求。但是,另一部分人认为网校系统的使用者是学员,学员的学习数据是获取补贴的核心数据,如果没有学员或者学员不能产生较好的学习数据,就无法获得补贴,因此,我们的目标用户群体应该是学员。所以,根据自己岗位、责任不同,看问题的角度不同,圈定的用户范围就不同,对产品设计来说,是不是就有多种的目标用户?

我认为初创产品应该服务于一类细分人群,所以确实可能目标用户不止一种人群,但初创产品应该把有限经历聚焦中一个最有价值的人群上(一个目标人群)。为了避免个人经验或部门定位对产品目标人群的影响,我们可以按照以下方法综合来圈定目标用户。

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(1)选定市场

一般根据公司的规划安排、公司市场部门对行业趋势的判断等等,产品经理会直接接收到选定的市场是什么。根据国家发布新职业的数量、就业率数据、企业经营和管理的需求的变化,社会不断涌现出以前没有的新的职业岗位,结合公司所处的行业和拥有的资源,有意发展在线职业技能培训,且聚焦于“新职业的职业技能培训”市场。

我们的目标用户一定是该市场中的用户(客户),所以,学员是在线职业技能培训的主要受众,因此我们的目标用户一定是学员当中。而人社部门这类组织,其可以干预和影响在线职业培训市场,因此他是重要的干系人(而非用户)。

(2)圈定用户

其实新职业技能培训市场适合的人群很广,学生可以学、在职人员可以学、失业人员可以学,任何对新职业感兴趣的用户都可以学。而同类培训机构进入也很简单,编排课程、聘请老师、招生教学即可开展,所以壁垒低同行多。如果我们就是为全社会提供一个新职业教程的网站,那么这个网站必然和千千万万其它教学平台一样,很难留住用户。所以,我们需要细分人群,为目标人群提供核心服务来打动他们。

根据有学习需求的用户类型,从身份、工作、行业等多个维度可以拆解出多种类型的用户,如果我们拆解出这些用户群体:应届毕业生、IT类待业人员、服务类待业人员、各类在职员工(为了便于理解不做过多拆解)。不同群体对再教育的需求是不同的,我们应该选择到那一部分人群?

容量导向:顾名思义就是哪一个人群的市场容量大。

竞争导向:与传达的市场战略类似,针对不同的市场情况,针对哪一种人群,我们和竞争对手相比有更好的打法。比如差异化竞争,如果有工作岗位提供,相比一般无工作提供的机构,我们就更有优势,而工作岗位是待业人员所急需的。

资源导向:公司有哪些优势资源,并可以作用于哪一类人群。

通过方法,我们将目标用户圈定在“待业人员”。实际上,待业人员也是一个很宽泛的用户群体,比如30岁的待业人员和50岁的待业人员不同、从事过互联网公司的待业人员和刚毕业就失业的待业人员也不同,而提供5000元工资的学习奖励,对不同待业人员的吸引力就完全不一样。因此,我们需要对待业人员进行详细的分析,制作用户画像,并获得最核心的用户画像。

2.3.2 形成用户画像

交互设计之父Alan Cooper最早提出了Persona(用户画像/用户角色)的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”,画像是同类真实用户的虚拟代表,是根据用户社会属性、偏好习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的模型。

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构建用户画像的核心工作就是给用户打“标签”,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。标签一般有以下特点:

分类的:可以分类人群。比如:男和女、好人和坏人。

分层级的:根据详细程度进行多级拆分,比如:“有孩子”可以继续分级为“孩子3岁以下”“孩子3-6岁”等。

如果你经常购买一些纸尿裤,那么电商网站根据母婴购买的情况给你打上“有孩子”的标签,如果填了孩子生日,还可能细化贴上“有0-3岁的孩子”这样更详细的标签。一组相关的标签,就形成了你的用户画像(也代表了有这类共性特征的用户群体)。

为用户打标签一般经过以下步骤:

(1)标签分类

根据原始需求圈定的目标用户群体,以及我们产品的一些常见,结合经验、网络上的方法,我们需要进行标签整理,其实就是对标签进行属性归类(因为行业、产品的不同,我们需要根据实际情况构建自己的标签分类)。

  • 01)通用标签

包含常规的、常用的标签类别,我们可以将这些标签按照属性归类为:基础属性、文化属性、社群属性、硬件属性,软件属性,根据经验也可以自己定义适当的标签属性。横向为属性归类,纵向为标签名称。

属性归类 基础属性 文化属性 社群属性 硬件属性 软件属性
用户的基本信息 受教育程度产生的习惯爱好 目标用户在社会关系上的诉求 目标用户所拥有的设备及相关条件 目标用户对网络及软件的熟悉程度
标签名

(维度)

性别 喜好 归属需求 拥有设备 网络熟悉度
年龄 个性化需求 领导需求 网络情况 常用软件
星座 智力水平 合作需求 软件熟悉度
民族 所处的文化圈 把妹需求
婚姻 …. 交友需求
出生地
学历、职业
  • 02)行为标签

包含用户做出的事实行为类别,尤其是与所设计产品或服务有关联的行为,是需要着重分析的部分。通常,行为标签能够对产品设计产生极大的价值,需要加入深入分析并提炼出设计启发内容。比如,我们将待业人员在职业技能培训及教育学习方面,我们可以例举出以下维度的标签。

属性归类 网络属性 使用属性 经济属性
用户的网络特征 用户的课程使用行为 用户的经济行为
标签名

(维度)

上网设备 所学课程类型 付费课程次数
手机类型 学习类APP 最近付费购课金额
电脑类型 学习类网站 期望的薪水
…. …. ….
  • 03)心理标签

包含用户行为的动机、能力、目的等心理标签,尤其是与所设计产品或服务有关联的心理,也是需要着重分析的部分。通常,心理标签能够对产品设计产生极大的价值,需要加入深入分析并提炼出设计启发内容。

常见的人性心理特征包括:

心理特征
ž 责任感

ž 自制力

ž 耐心

ž 自尊心

ž 自信

ž 被认可需求

ž 分享倾向

ž 辅导能力

ž 竞争压力

ž 无私奉献

ž 好奇心

ž 使命感

ž 攀比心

ž 虚荣心

ž 嫉妒

ž 隐私

ž 仇富

ž 鄙视

ž 迷茫

ž 神秘

ž 绝望

ž 安全

ž 对现代化接受度

ž …

对于待业人员,结合其生活场景、所处的需求层次,我们一般选择几个重要的心理特征来进行分析,比如该项目的心理标签为:

属性归类 本能属性 动机属性 目的属性
用户本能的心理特征 激励因素、抑制因素 用户学习的目的
标签名

(维度)

自制力 责任感 安全感
耐心 竞争压力 攀比心
被认可需求
自尊心
….
  • 04)其它标签

针对初创产品进行产品目标用户分析一般使用较多的就是前3个标签大类,并且多采用访谈调查的方式获取。如果是已有的改进产品(已有一定产品数据),我们一般会通过数据处理,获得一系列的动态的标签,比如:

属性归类 营销属性 预测属性 技术属性
为业务目标设置的 没有获取,根据数据推测的指标 根据历史数据分析的指标
标签名

(维度)

活跃度 是否是大学生 品牌偏好
有房一族 孩子年龄 支付偏好
LTV用户价值 父母健在 购买频度
(2)获取标签寻找关键属性

在产品初创阶段,要获得目标用户的标签第一步是要了解目标用户,而我们确认已有数据的情况下,了解目标用户可以采用:用户访谈、用户生活追踪、用户相关人员调研、模拟体验用户生活、查看专业网站发布的用户分析报告、查看专业人员编写的相关人群人员的数据报告等等,以及上网查看相关资料等。

下面列举了一些常见的用户调查和分析的方法,根据实际情况选择(比如,对于待业人员的调查,我们可以查找各招聘网站的数据报告、在线下就业市场进行访谈等方式):

步骤 方法
情景调查 通过观察法、现场研究的方式,深入到用户每天的生活环境中去调查用户。
用户调查 通常采用采访法(专家访谈、深度访谈)的方式进行,1v1的方式进行。
问卷调查 提供线上线下的结构化问卷,进行定性研究。
竞品分析 通过产品定位,反复了解自己要解决什么用户什么问题,从而分析用户。
数据分析 如果有已有数据,通过数据分析来了解用户。

在前面我们列举了尽可能多的有用的标签名称,通过一些调查方法可以获取到各种标签,但每个用户身上都有很多属性,在我们采集到这些标签后,需要筛选出关键属性(标签名)。关键属性,是要能体现目标用户与普通用户差异性的属性,能导致用户对我们产品或服务态度及使用行为产生差异的原因

比如,针对待业人员我们厘定的关键属性(标签名)有离职前行业、人生阶段、期望薪资、安全感(实际指标不止),即搭建出关键属性的框架如下:

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(3)标签体系

不同的标签是对用户不同侧面的量化描述,一系列的标签集合则构成了标签体系——用户画像,比如:xx,男,39岁,浙江人,深圳工作,互联网行业,产品经理,年收入50万,已婚,两套房,有1-4岁孩子,喜欢社交,爱运动,消费能力强等。当然,标签体系需要根据业务不同进行不同的设计。

用户画像归纳的是一群人所呈现出的共性,且有别于其他人群。要找到一个人群的共性,我们可以采用聚类的方式来获得。对于我们圈定的待业人员,如果圈定的人群足够细分,通过聚类也只能获得一个画像,但是往往通过聚类可以获取多个用户画像。往往特征越明显、包含得越多的用户画像,可以作为我们核心的目标用户画像。

关键属性(标签名)是帮助我们聚类的主要维度,通过将每个维度上的标签值串联,得到persona的核心特征。(实际上关键属性可以大大简化标签体系的结构,更方便地得到persona)。

首先,统计好之前收集到的用户数据,按照各个标签值出现的数量,记录覆盖用户的数量或比例。

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然后,我们将这些关键指标值合理的进行链接,组成用户画像。一种是按照各属性的极端值(最大和最小)链接,一种是按照各属性的较大值链接,这个过程没有标准答案,因此链接后需要进行检验,把握一个原则:不是是架空或者理想的用户,而是一个普通的有共性的用户。

目标用户

腾讯在创建定性用户画像时,采用了亲和图法,感兴趣可以在文末的链接了解。

(4)丰富人物形象

在产品早期甚至发展期,我们都会较多地借助用户画像,帮助产品经理(尤其是多个产品经理之间)在产品设计过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上,理解用户需求,想象用户使用场景。所以,用户画像应该是团队共同认同的,基于其进行产品设计的代表人物。

并且,目标用户的画像一般不超过3个,即不为超过3个画像设计产品。如果我们整合的用户画像有多个(尤其是超过了3个),我们需要考虑用户画像的优先级,找到首要的用户画像,满足他的需求,然后在不冲突的情况下尽量满足次要用户画像的需求。所以,我们需要和产品、市场、leader等一起进行画像的优先级排序,尤其是初创产品,尽可能确定一个核心的目标用户画像。

为了将用户画像表现得更真实,接下来需要对目标用户的属性标签分析整合,丰富画像的重要标签描述,一句话定位清楚我们目标用户是谁,然后用一段文字描述出用户画像。输出过程中可以和团队进行讨论,收集意见,尽可能达成一致。以下是丰富画像的几点建议:

  • 结合真实的数据,选择典型标签加入到用户画像中。
  • 加入描述下的元素和场景描述,让用户画像更加丰满和真实。
  • 将用户画像框架中的范围和抽象的描述,改为具体化。
  • 让用户画像容易记忆,比如用名字、标志性语言、几条简单的关键特征描述。

2.3.3 设计启发

在目标用户分析过程中,通过获取目标用户画像的标签,最终目的是结合产品得出设计启发。设计启发主要归为两类:需求和功能创意。通过穷举的方式思考哪些功能能够满足这个标签或者这个标签反映了了用户什么需求,然后判断该设计启发是否满足产品的设计方向,检查该设计启发是否带来满足原始需求或设计目的的功能,并记录下来。比如,如果目标待业人群的“期望薪水3-5000元”,那么采集58上的岗位即可(对高阶岗位的需求不高)。

标签名 标签 标签描述分析 设计启发
期望薪水 3000-5000的月薪 目标用户对新岗位期望薪资要求不高 基础性工作的推荐,可以从58网采集提供给用户
离职前行业 离职前非互联网行业 目标待业人员大部分以前不是互联网行业 课程设计注重循序渐进,做好上课前的详细教程准备
人生阶段 35岁以上上有老下有小 背负压力,希望学了后能快速找到工作 课程面向职场就业设计,并对接对应的招聘需求

因此,对于目标用户的分析,一是我们输出了清晰的核心目标用户的用户画像,二是根据用户的标签我们得到了产品设计的启发,有助于后续产品功能的设计。

 

延伸阅读

 

作者:pmlab, 转载或复制请以 超链接形式 并注明出处 PMLab | 产品经理资源分享Axure原创可视化动态图表元件库axChart官方网站
原文地址:《目标用户》 发布于2020-07-28

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